Jan Macháček

Hledání

Výsledky hledání

Respekt

Sláva v informačním věku

15.9.1997 - Podle zahraničního materiálu připravil Jan Macháček

O kultu princezny Diany trochu jinak

Portréty princezny Diany a reportáže z jejího pohřbu v uplynulých týdnech doslova zaplavily evropský tisk. Poptávka po úvahách nad zesnulou Dianou či po jejích barevných fotografiích dosáhla takové výše, že skandinávské dřevařské společnosti, které jsou hlavním evropským dodavatelem surovin pro výrobu papíru, hlásily zvýšení odbytu o třetinu až polovinu. Se zajímavou a podnětnou analýzou přišel minulý týden týdeník The Economist. Místo pitvání Dianina charakteru, psychologie, vlivu či krásy ho smutná událost inspirovala k úvahám na téma slávy v moderním věku.

Faustovské smlouvání

Mnoho komentátorů si dává mediální šílenství kolem nejfotografovanější ženy světa do souvislosti především s moderním informačním věkem a elektronickými médii. První obětí "nesnesitelné pozornosti" médií se podle Economistu stal již v roce 1927 Američan Charles Lindbergh, který jako první pozemšťan přeletěl Atlantik. Při přistání v Paříži ho očekávalo sto tisíc obdivovatelů. Během jediného okamžiku se jeho život proměnil v cosi, co žádný člověk před ním nezažil a zažít nemohl. Jeho soukromí bylo zcela zničeno. Lindbergh si napříště nemohl nechat proplatit šek ani poslat prádlo do prádelny: vše se okamžitě ztratilo nebo bylo ukradeno fanoušky dychtícími po relikviích. Své budoucí ženě se musel dvořit ve vzduchu, tedy na jediném místě, kde mohli být o samotě. Oženit se musel tajně. Dotěrné reportéry a zvědavce se pokusil odlákat přítel, řídící jejich prázdnou limuzínu, podobně jako v případě Diany a Al Fayeda (měl na rozdíl od nich úspěch). Svatební cestu strávil Lindbergh na malé jachtě, ale po týdnu byl za pomoci kluzáků vypátrán fotografy i tam.
Vztah mezi první globální celebritou a médii vyústil i v jeho případě v tragédii. V roce 1932 byl za dosud nejasných okolností unesen a zavražděn Lindberghův syn. Na místě, kde bylo nalezeno tělo, se po celé týdny prodávaly hotdogy a pohlednice Lindberghova domu. Fotografové se dokonce vloupali do hrobky, otevřeli rakev a za pět dolarů pak prodávali na ulicích Jersey City pohlednice s mrtvolou. Popularitu letec ztratil, když veřejně brojil proti americké účasti v druhé světové válce. Teprve pak jej novináři postupně nechávali na pokoji.
Fotografové a reportéři, kterým se říká paparazzi (podle Felliniho filmu Sladký život z roku 1959), nejsou tedy ničím novým. Lindberghův příklad dokládá, že mediální kult je vynálezem tohoto století a závisí na komunikačních technologiích, které vytvářejí distribuční kanály: fotoaparáty, kamery, rozhlas, obrazovky a nyní i Internet. Diana měla to štěstí i smůlu, že se stala nejslavnější ženou světa v okamžiku, kdy se již pevně etabloval celý průmysl, jenž se slávou živí - průmysl, který je dnes již jednoznačně jedním z ekonomicky nejúspěšnějších odvětví na světě. Její tragédie je umocněna tím, že si (řečeno spolu s ekonomy) zřejmě užila více nepříjemných "nákladů" slávy než jejích "výnosů".

Poptávka po slavných

Dříve byli slavní ti, kteří podobně jako Lindbergh něco dokázali, nebo přinejmenším ti, kteří byli v určitém poli velmi aktivní: tedy většinou muži, kteří něco objevili, dobyli, napsali nebo předvedli. Odpověď na to, co Diana "dokázala" nebo "co vlastně byla zač", není jednoduchá. Jisté je pouze to, že byla matkou syna, který se pravděpodobně stane anglickým králem, pokud ještě bude monarchie existovat. Její sláva je tedy srovnatelná spíše se slávou Jacqueliny Kennedyové-Onassisové než se slávou Marilyn Monroe. Přitom davové šílenství a šok, které zachvátily svět po její smrti, lze srovnat pouze se šokem, který způsobilo zavraždění Johna Kennedyho. Ten byl ale v okamžiku své smrti nejmocnějším světovým politikem.
Economist soudí, že hledat důvody mediální proslulosti v případě konkrétních osob, jako byla Diana, je ztrátou času. Globální média a zábavní průmysl totiž proměnily slávu v komoditu svého druhu. Podle amerického ekonoma Tylera Cowena, který píše knihu o "ekonomii slávy", slavní lidé vlastně se svými obdivovateli "obchodují". To jim přináší prospěch i náklady. Obojí je pak umocňováno moderními prostředky komunikace.
Na jedné straně tedy stojí poptávka společnosti po celebritách, která v tomto století neuvěřitelně vzrostla, neboť vznik a růst médií umocnil odvěkou žádostivost společnosti po hrdinech. Nejprve vznikly národní a po nich i globální "distribuční kanály slávy". Hrdinské typy, které kdysi uspokojovaly lidovou poptávku, jsou dnes už překonané. U rovnostářského, cynického a informacemi přesyceného publika ztrácejí politici, vojáci či světci přitažlivost. Trh si diktuje nové hrdiny: fotogenické, komunikativní a přístupné figury, které mají své nedostatky. Nejsou dokonalí - a to je zlidšťuje. Minulé doby si žádaly hrdiny bez chyb na kráse či charakteru, dnes se prodává i křehkost a slabost.
Princezna Diana tuto roli splňovala. Dokud byla vzornou manželkou a matkou, byla spíš obdivována než milována. Obrovskou popularitu jí zajistily její neuróza a bulimie, nešťastný sňatek, rozvod, disputace s královským dvorem a nakonec i její poslední partner.

Hrdina potřebuje marketing

Rozdíl mezi hrdinou a celebritou se pokusil již před pětatřiceti lety definovat spisovatel Daniel Boorstin. Celebrita je podle něj osoba, která je "dobře známa, protože je dobře známa". Hrdinovi slávu zajišťuje to, čeho dosáhl, celebritě dobře vybudovaný image, sláva její "obchodní značky". Hrdina byl "velkým člověkem", celebrita je "velkým jménem".
Poptávku po celebritách vytvořila podle Boorstina expanze novin, způsobená vynálezem rotaček a dalšími inovacemi. Jak jinak zaplnit spoustu prázdného prostoru a přilákat čtenáře? Rádia, kina a televize pomohly zvýšit nabídku. Nejenže umožnily lidem "nové hrdiny" vidět a slyšet, ale důležitější bylo, že vytvořily vrstvu lidí, kteří mohou profitovat z toho, že se celebritami stanou.
Boorstin sledoval profily osobností v amerických časopisech mezi léty 1911 až 1914. Ze 74 % procent to tehdy byli politici a obchodníci. V roce 1922 byla již polovina portrétů z oblasti kultury. Během času se pak snižovalo procento lidí z oblasti "vážného" umění a prostor zabydleli různí baviči a sportovci, kteří měli přímý "obchodní" zájem na tom, aby se o nich hodně psalo, neboť jim šlo o reklamu. "Veřejná figura si dříve najímala soukromého sekretáře, aby vytvářel bariéru, která by ji chránila před veřejností. Nyní potřebuje tiskového mluvčího, který se stará o to, aby byla veřejnosti na očích," píše Boorstin.

Výnosy a náklady

Možnost prodávat zprávy, obrázky a fotografie probudila v novinářích přímý finanční zájem na vyhledávání a lovení hrdinů. Stát se novinářem na volné noze nestojí žádné větší úsilí či investice (stačí si koupit počítač a fotoaparát), a proto vlastně není nijak překvapivé, že konkurence a bezohledný boj v této oblasti jsou od dob Lindbergha stále tužší.
"Výnosy" i "náklady" slávy se nesmírně rozrostly od okamžiku, kdy se média začala globalizovat. I to je samozřejmě ve značné míře důsledek technologického pokroku. Vypuštění prvních geostacionárních družic a satelitů v šedesátých letech umožnilo vysílat signál po celé planetě. Svatbu princezny Diany a prince Charlese v roce 1981 sledovala jedna miliarda lidí, tehdy pětina lidstva. Od té doby se počet televizních přijímačů na sto osob zdvojnásobil: z 11,7 na 23,4. Rychlé a moderní videokamery nahradily kinofilm. Televizní společnosti dokážou prodávat story v rychle spíchnutých balíčcích slov a zvuku a nepřetržitě je pak rozbalovat po čtyřiadvacet hodin denně okolo celé zeměkoule.
Globalizace vytváří speciální trh pro univerzálně rozpoznatelné obličeje a příběhy. Většina hrdinů také mluví anglicky, protože angličtina se ve stále větší míře stává univerzálním prostředkem komunikace. Z toho plyne i anglosaská převaha v průmyslu zpravodajství a zábavy. Mezi hrdiny se stále více objevují ženy: být celebritou je dnes jedním z mála "zaměstnání", kde ženy mohou bez jakýchkoli obtíží velice úspěšně konkurovat mužům.

Oběť výjimečného osudu

Princezna Diana, dnes zřejmě nejznámější ženský obličej planety, disponovala na rozdíl od běžných celebrit jednou kvalitou navíc. Hollywood může vyprodukovat obrovské množství mladých, roztomilých hvězd, ale roztomilých mladých princezen je extrémně málo. Na světě se tedy objevil produkt, kterého bylo málo. Náklady byly mizivé, ale potenciální zisk obrovský.
Kombinace rychlé globální distribuce s fixními náklady je součástí fenoménu, kterému ekonomové říkají "společnost, kde vítěz bere vše". Nejzřetelněji jej rozpoznáme v oblasti zábavy a sportu. Ten, kdo je v určitém oboru nejlepší (například tenista či sprinter), je zpravidla jen o fous lepší než ten druhý v pořadí. Jeho prospěch je ovšem nesrovnatelně větší. Publikum bývá nespravedlivé a o toho druhého v pořadí obvykle projevuje jen malý zájem. Chce si číst o tom prvním, aby si o něm mohlo povídat s přáteli, kteří ho z médií také dobře znají.
Princezna Diana se tedy mohla teoreticky stát vítězem. Jenomže... Patřit ke královskému rodu je něco jiného než být tenistou či hercem. Princezna Diana mohla těžko vydělávat peníze v reklamách na Pepsi-Colu či prací prášky. Její možnost užít si slávy byla v tomto směru omezenější, mohla svého vlivu prakticky využít pouze k nejrůznějším dobročinným aktivitám. Je tedy pravděpodobné, že Dianiny "náklady slávy" byly mnohem vyšší než "zisky", jichž si mohla užít. Svou slávu zřejmě musela cítit spíše jako prokletí. Prospěch měl někdo jiný: britská média, která její obraz a story prodávala do světa, potažmo celá Británie v podobě zvýšeného turistického ruchu apod.

Prokletí

V závěru eseje, z níž přinášíme pouze stručný výtah, Economist opět cituje ekonoma Tysona Cowena, který soudí, že přes veškerou výjimečnost Dianina případu začíná platit i obecně, že "sláva je pro slavné stále horší". Lze to doložit i statisticky: slavný člověk je vystaven stále většímu riziku, že zemře mladý. Pravděpodobnost, že celebrita zemře na infarkt, selhání ledvin, alkoholismus či při dopravní nehodě, je daleko vyšší než u obyčejných lidí. Moderní hvězdy ve stále větší míře nechápou, čím si svoji slávu zasloužily. Cowen tvrdí, že "stanete-li se dnes slavným, nemáte pak již v čem vítězit. Dosáhnete absolutní slávy, ale jste nešťastný."
Pozornost médií mizérii proslulých osobností jenom znásobuje. Média zkoumají každý jejich krok a zveličují každou chybu i chybičku. A k tomu je třeba přičíst i to, že moderní systémy dopravy a komunikace znemožňují člověku nalézt před nimi dokonalý úkryt.
Žádné komentáře
 
Toto je zápatí Vašich stránek. Text můžete změnit v administraci v 'Nastavení stránek'.